MarkeThings #125
A New York è già il 2046, il caso Audemars Piguet-Swatch e PwC AI
Bentornato nella nostra newsletter 👋🏻
Oggi viaggiamo tra campagne “visionarie” e uno dei casi marketing degli ultimi 7 giorni, forse il caso di co-branding dell’anno: stiamo parlando della collaborazione tra Audemars Piguet e Swatch.
Con il weekend estivo alle porte in Italia, ti consigliamo di prendere un bel caffé e metterti comodo per leggere. Ora partiamo: 3-2-1: go!
Notizia #1: New York è già nel 2046
Quando una campagna real estate ti sembra una campagna real estate, è già persa.
Annunci di case, metri quadri, di mutui. Roba che a nessuno emoziona, anzi, forse crea una sensazione negativa: mette ansia.
StreetEasy, il portale immobiliare di Zillow dedicato a New York, ha capito il giochino e ha deciso di non giocarlo.
Ora tieniti forte, ti spieghiamo tutto.
Per festeggiare i suoi 20 anni ha lanciato “Reserve Your Future”: una campagna che ti permette, oggi, di prenotare un tavolo in alcuni dei posti più iconici di New York per il 2046.
Sì, esattamente tra 20 anni.
Vai sul sito reserveyourfuture.nyc, scegli uno dei 12 spot partner - c’è la pizzeria Roberta’s a Brooklyn, c’è il Guggenheim, ci sono coffee shop storici o dei negozi di libri - compili il form e ti porti a casa una prenotazione reale… tra vent’anni.
Reale nel senso di reale: i locali partner si sono impegnati a onorare le prenotazioni, o a garantire un’esperienza equivalente.
Una pizza da Roberta’s a mezzogiorno di un giorno di maggio del 2046, prenotata oggi.
Risultato:
Dietro c’è Mother New York, agenzia che evidentemente ha trovato due insight potenti:
Al target di New York non vendi una casa parlando di case
La categoria immobiliare non si batte nella categoria immobiliare, ma su quella emozionale
Infatti il target sono i potenziali first-time buyer, quelli che non stanno cercando l’affitto, ma stanno decidendo se mettere radici.
Mettere radici, a New York non è solo questione di firmare un rogito: significa che potresti dire “tra vent’anni ci sarò ancora, e voglio mangiare ancora quella pizza, voglio ancora essere un New Yorker”.
Questa campagna è l’evoluzione naturale di “Be a Forever New Yorker”, la campagna precedente del brand uscita a Febbraio.
StreetEasy, in vent’anni, ha capito bene che il prodotto da vendere non è la casa, è la città per chi vivrà.
E il modo migliore per dire “noi siamo qui per il lungo periodo” non è dirlo solamente in headline, è creare experience e far parlare di sé come “l’agenzia che è già 20 anni avanti, dopo 20 anni di radici in città”.
Questo è brand positioning che attinge direttamente dallo scenario collettivo.
Notizia #2: Audemars Piguet x Swatch, il caso di co-branding dell’anno
Lo scorso weekend Swatch e Audemars Piguet hanno lanciato il Royal Pop: un orologio da taschino - sì, da taschino - formato commercialmente morto dalla Prima Guerra Mondiale, venduto a 400 dollari.
È successo di tutto:
A Tokyo, 300 persone in coda a Ginza prima dell’alba.
A Bengaluru, code arrotolate su più piani del centro commerciale.
Al King of Prussia mall vicino Philadelphia, porte buttate giù e un arresto.
A Sydney, file scambiate per un evento con celebrity.
Insomma, follia.
Entro mezzogiorno di sabato Swatch sta emettendo comunicati d’emergenza pregando i clienti di non andare nei negozi. L’orologio da 400 dollari viene rivenduto sul secondario a 6.000 dollari.
Questo caso conta, anche se di orologi magari non te ne frega niente.
Tutti si aspettavano un Royal Oak “economico” da polso. Una versione cheap dell’orologio sportivo di lusso più riconoscibile al mondo di Audemars Piguet, che di solito parte intorno ai 25.000 dollari.
Invece hanno fatto un orologio da taschino con lanyard.
Sembra un’eccentricità, invece è la decisione più intelligente del progetto.
Perché un Royal Oak low-cost avrebbe messo sul polso un confronto inevitabile che ne avrebbe distrutto il valore. Con un orologio da taschino quel confronto semplicemente non esiste.
Il co-branding, fatto con un minimo di disciplina strategica, è una delle leve di crescita più potenti del marketing. E secondo una analisi di Mark Ritson, esperto di The Drum, è cronicamente sotto-utilizzata.
La ricerca accademica è chiarissima da decenni: le alleanze tra brand alzano l’intenzione d’acquisto, accelerano l’awareness del brand più debole e riposizionano il brand più forte senza diluirlo.
Però se chiedi un marketing team di metterla a terra viene pensata come una promo tattica, un’attivazione di Q3 di poco conto. È invece una decisione strategica, un prestito reciproco tra brand, che li eleva a vicenda.
I numeri del case, come riportati da Mark Ritson su The Drum:
400 dollari il prezzo di vendita
6.000 dollari sul secondario il giorno del lancio.
~200 milioni di dollari ciascuno quanto Swatch e AP incasseranno dalla collezione — non è un drop di tre giorni, è una linea che continueranno a produrre per anni.
Il punto vero, però, non sono (solo) i ricavi.
È quello che è successo ai due brand in contemporanea.
Audemars Piguet, che rimane maison indipendente, ha passato il weekend come il brand di orologi più chiacchierato del pianeta. Presentato a un’intera generazione di futuri compratori ai livelli di Rolex.
Swatch, dopo quarant’anni passati a combattere la percezione di essere un “giocattolo”, ha preso in prestito il lignaggio di orologiera vera con un movimento intelligente.
Entrambi i brand sono usciti dal weekend valendo più di quanto valevano, al netto delle critiche di alcuni esperti.
Noi invece la lanciamo qui: è la brand play più grande di tutto l’anno?
Notizia #3: PwC “We cut through the AI noise”
Prendi 30 secondi e torna qui.
Dopo aver visto questa campagna ci sarebbe tanto da dire.
In sostanza: sentiamo AI in continuazione.
In TV, sui giornali, nelle riunioni, nei round di investimento, durante le partite di squash (forse qualche manager oltreoceano ci gioca ancora, ispirandosi a Gordon Gekko in Wall Street del 1987).
È un tema ricorrente anche in MarkeThings. Semba che tutto ciò che tocchi l’AI sia prioritario e urgente, infatti negli ultimi mesi si è creato tanto rumore - e, dobbiamo dirlo, anche tanta innovazione.
Il punto, secondo quello che interpretiamo nella campagna di PwC, è che un uomo di business dovrebbe proeccuparsi dei problemi di business, alla parte operativa (anche delle soluzioni AI) ci pensa il consulente.
Eppure, sotto c’è qualcosa sotto che non torna: nelle grandi società di consulenza, la vera differenza viene fatta dalla fiducia con cui ti metti nelle mani del consulente.
La fiducia nel video esce con il sorriso che appare insieme al nome “Tara PwC” sul telefono, non quando si parla di soluzioni AI.
Potrebbero aver parlato di qualsiasi altra cosa, quello che rimane centrale è il rapporto, anche nell’era dell’AI e anche fornisci soluzioni AI che azzerano il rumore.
Risorsa #1: Spoki
Questa settimana siamo stati all’evento di Spoki.
L’azienda, se non la conosci, sta alzando il livello del conversational marketing in Italia.
Ha chiuso un round di investimento da 5.5 milioni nel 2025 e ora e si sta focalizzando su metriche forti con cui impattare nel settore: tasso d’apertura sui messaggi (in media intorno al 97%, folle!), tasso di interazione e ritorno sull’investimento.
La prova è gratuita a questo link, ti consigliamo di valutarla se non hai ancora esplorato chat bot, invii mass e assistenza clienti su WhatsApp.
Risorsa #2: Google Omni
In settimana, Google ha rilasciato il suo modello per la generazione di video.
Think of Gemini Omni like Nano Banana – but for video, recita Google sul sito.
Ti dà anche qualche dettaglio in più su come strutturare i prompt per migliorare i risultati. Esplora le possibilità qui.
Immagina di essere il brand manager di Volkswagen.
Cerca una persona che, nella sua vita, ha scelto solo Golf come auto.
Rendila la protagonista della tua campagna e racconta insieme a lei perché ha sempre scelto solo Golf.
Crea un video intorno a lei, con le sue foto e i suoi momenti emozionali chiave: quando l’ha presa come prima auto, quando l’ha tenuta alla nascita dei figli, quando ne ha donata una al figlio appena patentato, quando l’ha scelta come la macchina per accompagnarla anche nella vecchiaia.
Ora immagina questo concept per il tuo brand.
Racconta la storia dei tuoi clienti più fedeli.
Potrebbe essere il racconto più originale, potente e naturale che potresti fare.
Per questa settimana è tutto.
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