MarkeThings #123
L'opera d'arte grottesca di Nike, uno scoiattolo batte McDonald's e Harvey IA ingaggia... Harvey Specter
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Come ogni settimana abbiamo 3 approfondimenti di 3 notizie, solo che sono veramente croccanti, non stiamo qui a fare troppe introduzioni. Poi magari dopo la giornata di ieri di festa sei più fresco.
Per cui dai, 3-2-1: go!
3 Notizie dal Mondo Marketing
Notizia #1: Harvey AI sceglie Harvey Specter come ambassador, e viene “sfidato” da Jude Law
La prima vera notizia: Harvey piattaforma leader del settore ha firmato Gabriel Macht — sì, proprio Harvey Specter di Suits, come testimonial globale.
La risposta però non si è fatta attendere: Legora una settimana dopo ha ingaggiato Jude Law — sì, proprio “law”, come legge.
L’idea dietro i loro brand: due bei signori in completi sartoriali, zero spiegazioni su cosa renda davvero diversi i due prodotti.
Ma cosa sono, di preciso, Legora e Harvey?
Sono due piattaforme di AI legale, cioè software che fanno per gli avvocati le cose noiose che gli avvocati odiano: leggere migliaia di contratti, fare due diligence, redigere documenti, cercare tra trattati legali.
Harvey è americana, fondata nel 2022 dall’ex avvocato Winston Weinberg con il supporto di OpenAI, oggi vale 11 miliardi di dollari e conta oltre 100.000 utenti tra cui metà degli studi legali più importanti al mondo.
Legora è svedese, nata nel 2023, vale 1,8 miliardi e serve oltre 600 clienti in 40 mercati. Fanno, in sostanza, la stessa cosa.
E qui sta il punto.
Secondo Andrew Tindall di The Drum, siamo entrati nella fase due dell’AI: quella della “uguaglianza tecnologicamente democratizzata”. Un parolone per dire: piattume digitale.
Non è un caso isolato, ma almeno c’è chi alla radice ha provato a fare di meglio: la prima campagna di OpenAI era girata in 35mm e raccontava persone che cucinavano, o facevano cose normali nella loro vita, ma con l’aiuto di Chat. Lo spot Super Bowl di Claude puntava sull’emozione della scoperta e sull’essere ad free.
Quando il prodotto non basta più a differenziarti, tocca al brand, e cosa è in grado di farti fare e provare.
Quando una categoria si appiattisce e due prodotti diventano molto simili, non vince chi ha più feature. Vince chi viene in mente per primo, chi sembra familiare, chi fa sentire la scelta “giusta” senza che il cliente sappia bene perché.
L’AI doveva rendere il marketing meno umano. Invece, sta portando ad andare nella direzione opposta.
Notizia #2: Uno scoiattolo AI vince contro McDonald’s
Ti ricordi quando McDonald’s ha lanciato una campagna natalizia pesantemente basata sull’IA e ha costretto il brand a ritirarla?
Devi sapere che nello stesso periodo c’è stato un brand che ha usato la stessa tecnologia, ma con gli esiti opposti.
Pip & Nut è un brand di burro di arachidi del Regno Unito e la loro mascotte è uno scoiattolo rosso.
Fine del briefing creativo.
Non c’è nulla di rivoluzionario in uno scoiattolo che mangia noci, eppure la loro ultima campagna ha ottenuto un punteggio di 5.9 su System1, (System1 è una delle piattaforme di test pubblicitari più autorevoli al mondo,) posizionandosi nel top 1% di tutti gli spot TV mai misurati.
“I always stop whatever I’m doing when this advert comes on. I live the reflection of the jar in the squirrel’s eyes!” - Un commento sotto il loro video YouTube
Il segreto? Hanno animato lo scoiattolo con l’IA, lo hanno accompagnato con una musica perfetta e lo hanno lasciato essere... uno scoiattolo.
La differenza qui non è l’intelligenza artificiale, è l’identità.
Pip & Nut aveva un personaggio già esistente, che è pur sempre un asset di proprietà, e ha usato l’IA come un “burattinaio” per dargli vita. McDonald’s, invece, ha cercato di usare l’IA per fabbricare un sentimento da zero.
Regola d’oro (con l’utilizzo dell’IA): Amplificare, non esasperare
Notizia #3: Pablo Rochat x Nike Air Max 90
Pablo Rochat ha creato per Nike (Air Max 90) un personaggio che è l’antitesi della perfezione digitale: è assemblato a mano, composto da speaker, fili ovunque e cuffie col cavo. È volutamente grezzo e indossa le iconiche sneaker, nel chill.
La sottile cosa che dovresti notare: Nike ha le risorse per generare un rendering 3D perfetto in pochi minuti. Invece l’azienda, insieme all’artista Pablo Rochat, ha scelto di costruire qualcosa che mostri che è fatto mano, forse ci sono su pure le impronte (digitali) dell’artista.
In un’economia dell’aspirazione dove la perfezione algoritmica è diventata di accesso per tutti (basta un prompt), il vero lusso è il “tocco umano”.
Come afferma Matthieu Blazy, direttore creativo di Bottega Veneta: “Craft is out technology”.
Oggi la desiderabilità non nasce dal rifinito, dalla levigatezza, ma dal tessuto che lo compone e dall’originalità.
Il robot di Nike non ferma lo scroll perché è tecnicamente impressionante, ma perché trasuda stranezza genuina che crea una connessione emotiva in un mondo di immagini sintetiche e piatte.
Ti consigliamo però di guardare anche il video pensato per il web, perché la foto da sola non rende. Lo trovi qui.
Quando lo apri, noterai che: la musica è volutamente anni 90, il robot ha uno stile che a suo modo ricorda gli anni 90. È spalmato lì sulla poltrona, e anche se quel robot potresti essere tu ora (forse è questa la provocazione di Rochat), nonostante tutto, indossi un paio di iconiche Air Max 90.
2 Risorse Utili
Risorsa #1: transcript dei meeting? Anche in presenza, con una penna
Una delle integrazioni che sta semplificando la vita di chi fa meeting: la trascrizione automatica delle chiamate. Potentissimo sotto certi punti di vista.
Ci sono centinaia di tool per farlo, ma questo invece è un registratore basato sull’intelligenza artificiale integrato in una… penna. Registra, trascrive e crea sintesi ricercabili, mentre scrivi o disegni su carta.
Lo sappiamo, è strano da leggere, ma se lo vedi in azione te ne innamori, soprattutto se fai tanti meeting di persona.
Risorsa #2: Decksy
Questo tool crea presentazioni professionali, e ben documentate, a partire da argomenti, testi o documenti che carichi tu. Fa lo sporco lavoro dell’impaginatore, in maniera “sexy”, o almeno, così sembra dal nome.
1 Provocazione
Urca. Forse abbiamo già parlato troppo di conseguenze e applicazioni di IA.
Così tanto che forse… non sappiamo cosa dire, o che provocazioni lanciare.
Fa riflettere. Finiremo così?
Per questa settimana è tutto.
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